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大數據不再是僞命題 移動端廣告怎麼投放最有效?

時間:2018-08-24 09:19:13來源: 作者: 閱讀:
近幾年,傳統體育品牌“李甯”一直在調整品牌營銷策略,運動生活是調整戰略後新聚焦的品類,定位為90後的女性消費者。那麼問題來了,這個70年代的帶有英雄色彩的品牌,該選擇怎樣的代言人來打動90後?繼續因循傳統找世界冠軍嗎?對此,李甯通過大數據分析,對以往的代言策略果斷地說“不”。而這背後,離不開一家名為“時趣”的移動社交營銷解決方案提供商。這一過程具體是怎麼實現的?我們在下文中會具體講解。

時趣是一家移動社交營銷解決方案提供商,正在通過大數據改變企業的營銷策略,讓企業通過大數據享受到精準營銷帶來的價值,讓品牌在數字時代變得更加具有競争力。這家公司剛剛在2015年8月31日宣布,獲得聯想控股股份有限公司(以下簡稱聯想控股)5800萬美元的戰略投資。

此番動作被營銷行業認為,相交于傳統的廣告投放以及PC端的互聯網營銷,移動營銷開始進入蓬勃發展期。

小營銷成主流

暫不表移動端的營銷,就營銷本身而言,無論是傳統的還是互聯網的,無不趨向于找到更精準的目标客戶群。而每一份營銷方案中,關于廣告投放對于目标客戶群的到達率,都是重要的篇章。

在傳統廣告的模式下,目标客戶的到達率,多是推測。比如一本雜志上的廣告,隻能通過該雜志發行量以及傳閱率等數據進行預估。進入互聯網時代,由于信息是交互的,打開網頁是可以被精準監控的,但是依然無法确定打開網頁的人是否就是目标客戶。

在移動時代及大數據時代,PC端那種通過cookie進行所謂定向營銷甚至已經被摒棄,通過大數據建立每一個ID的行為模型,在理論上變為可能。于是,精準營銷再次成為熱門話題,廣告投放主們也開始躍躍欲試。

移動營銷與過去傳統媒體營銷和PC時代營銷最核心的本質區别是:在移動時代,每個消費者通過社交網絡和智能設備,有了更加穩定的數字身份(Social ID和移動設備ID)。因此,企業面向消費者的營銷,似乎有可能從一對多的廣告時代,進入到一對一的連接時代。

近日,全球領先的移動互聯網第三方數據挖掘和整合營銷機構iiMedia Research(艾媒咨詢)發布了《2015年中國移動營銷價值與趨勢報告》,報告顯示,2015年中國移動廣告市場規模将破560億,總體呈現“變革轉型+多強群雄”局勢,短彩信逐漸退出舞台,APP廣告發展迅猛,移動營銷逐漸進入大數據時代的小營銷。

這也就不難理解,聯想控股在此時投資時趣的用意。聯想控股高級副總裁李蓬表示:“社交媒體的興起、網民消費模式的改變,使得社會化營銷的重要性日益突顯,新的營銷方式成為當前市場環境下企業成長的驅動力,而萬衆創業以及傳統企業轉型的大浪潮下,移動營銷服務領域有很大的成長空間和投資空間。

大數據為何曾是僞命題

大數據的概念可能已誕生近十年了。在互聯網産生之前,每一個人在整個社會群體中,都是一個獨立的個體,其未來行為大概也隻能通過“心理學”這種研究來進行普遍性預測,對于個人來說,具有相當大的概率偏差。

而互聯網下的大數據收集,每一個人通過互聯網産生的行為都可以被記錄,逐漸形成越來越詳細的個人行為模型,進而可以精準的分析和預測。當然,不僅僅是個人,還有企業,以及股票或者經濟趨勢,似乎都可以套用。

什麼是大數據?微車網CEO徐磊曾在媒體上說,大數據行業應該有三個特征。規模:如果沒有足夠大的規模就不可能抽象出來數據模型來做數據類比。映射:即如何将數據與人進行關聯,并在此基礎上,通過統計、演繹、歸納等各種方式,能把數據構象化。到達:數據到達用戶才會發揮出它的價值,如果不能到達用戶,即使再龐大的數據都是無意義的。

但實際情況如何呢?在大數據概念問世後的數年内,關于映射和達到,卻并沒有技術上的重大突破。數據,也就僅僅是一堆數據,而已。在實際應用方面,大多還是基于簡單的應用。比如,在社交工具中,當你和朋友聊天,說自己感冒的時候,系統自動抓取到“感冒”這個關鍵詞,并在聊天頁面呈現某種感冒藥的廣告。

這其實依然是傳統廣告的思維——就是根據自我産品的特性,與目标客戶産生簡單粗暴的聯系。但在互聯網這種凡事講求“用戶體驗”的平台中,效果其實是弱化的。這其中有一個最近廣告主們都在追求的新名詞——轉化率。這也是精準營銷被提出後,廣告主們為了驗證“精準”而對投放平台提出的新衡量指标。

何謂轉化率?簡單來說,就是我投放了廣告,你告訴我特别精準,那麼我的目标客戶群隻是看到了,已經不符合我的要求,我需要他們真正轉化為我的實際用戶。

以上述感冒為例,看起來這個說自己正在感冒的人,顯然是目标客戶,但是在當時的聊天場景下,并無法驗證話語的真假,即使為真,跳出的廣告是否能促使其真正的關注,或者是否方便其點開直接購買,如果不能當時購買,那麼該品牌是否有足夠的出現頻次緻使他記住,卻都是未知數。

移動營銷是策略而非規模

如果廣告主的思維,還停留在對于廣告位的“買買買“模式上,那基本上這個企業就可以被互聯網時代抛棄了。甚至如果你還希望通過事件營銷來四兩撥千斤,那麼基本上機會也很渺茫了。

在獲得聯想控股投資的發布會上,時趣CEO張銳談到,如今的移動營銷已不是最開始的微博段子那麼簡單,完整實現企業營銷戰略落地和效果,不但需創造内容、還要運用工具、分析數據挖掘、投放平台渠道。很多大企業卻不具有這種創新外包的能力,不能依靠自身資源玩轉兒這一系列的營銷,這就需要借助外部平台來完成整個營銷策略。

何謂策略?按照時下最流行的說法應該是:為目标用戶創造一系列的産品使用場景和渠道。通俗點說,就是你不能僅僅設計一個畫面,簡單的表達你的産品信息。而是你要通過一系列的設計,讓你的目标客戶群的思維順着你的引導,進而認可你。

最近互聯網廣告投放有一個特别流行的詞,叫DSP,區别于傳統的廣告網絡(Ad Network),DSP不是從網絡媒體那裡包買廣告位,也不是采用CPD(Cost Per Day)的方式獲得廣告位;而是從廣告交易平台(AdExchange)來通過實時競價的方式獲得對廣告進行曝光的機會,DSP通過廣告交易平台對每個曝光單獨購買,即采用CPM(Cost Per Mille)的方式獲得廣告位。

這裡透露一個小案例。某特别“摳門“的P2P公司,特别喜歡采取DSP廣告策略。其中的學問是這樣的:A用戶曾經通過百度搜索過該P2P公司(以下簡稱B公司),之後幾天忽然就在自己常常浏覽的C網站、D網站、E網站等看到了B公司的廣告,而這些網站可能隻是很小衆的網站。于是A用戶就産生一種”錯覺“,認為該公司實力很強,在全網大量投放了廣告。但其實,B公司的廣告,是通過DSP技術跟着用戶走的,即A用戶浏覽哪家網站,哪家網站才會出現這個廣告,而且隻會出現在A用戶的浏覽頁面中。

當然,這樣的“小伎倆”特别适合P2P公司,尤其營銷資金不足的初創企業,因為他們需要用戶對自己資金實力的認可。如果是快消品,或者其他屬性的産品,就需要匹配其他的營銷策略。

回頭說說李甯公司通過大數據選代言人的案例,具體的實操是這樣的。

首先确定通過社交數據。之所以選擇社交平台數據作為調研的樣本是因為在社交時代,用戶的社交ID是唯一的,而且每一個Social ID背後都會反映出他的社交興趣,他的一些年齡性别特征,他的一些媒體特征,甚至他的購物特征。比如很多電商是以Social ID作為登陸鍵,綁定用戶名和密碼然後跟商務性進行關聯,所以Social ID對于用戶畫像的完整性比cookie要好的很多,同時Social ID在加上一些短期cookie的話能抓住很多用戶的行為特征,所以把Social ID為主線,cookie為副線就能把人的信息描繪的更加準确。

通過大量的用戶數據和用戶行為分析,确定目标客戶群喜歡的代言明星是要擁有小清新、運動、時尚、陽光、韓流……這樣幾個标準。當然,這僅僅是利用大數據找到合适代言人的第一步,當找到代言人要擁有的特性後就要确定用戶喜歡什麼樣明星了。

縱向上,時趣基于數據對100位當紅韓國藝人社交網絡影響力進行了詳細的分析與總體評價;橫向上,時趣從性别、年齡、地域、興趣标簽、語義情感等幾個維度上把粉絲的集中傾向屬性和李甯新産品系列調性進行了綜合匹配,确保了其推送信息可以精準抵達目标消費者,并且這個抵達過程速度極快,範圍很廣。最終,通過采集、清洗、存儲、計算并整合新浪微博海量微博内容數據及相關用戶數據、關系數據等,在100位韓國明星中挑選出前30位明星作為李甯代言人的候選者。

其實,大數據技術的意義不在于掌握龐大的數據信息,而在于對這些含有意義的數據進行專業化處理。換言之,如果把大數據比作一種産業,那麼這種産業實現盈利的關鍵,在于提高對數據的“加工能力”,通過“加工”實現數據的“增值”。

為了能夠讓最終的代言人符合用戶的需求,時趣同樣利用大數據在社交平台分析用戶對于自己喜歡的韓國明星都會談論哪些形象。最終,美麗,機智,健康,可愛……成為大家談論最多詞彙。當這些數據被抓取後,通過智能BI系統分析,找到了與李甯新産品系列屬性相似的“連接”——韓國頂級女團少女時代成員鄭秀妍Jessica。
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